아파트 브랜드가 분양시장에 미치는영향⑧

 

아파트 브랜드가 분양시장에 미치는영향⑧

 

 

서울, 인천, 대전 관계로 3곳에 대한 설문조사내용을 토대로 서술하고자 합니다.

IMF 이전만 하더라도 건설업체는 아파트를 분양할 때 그 회사의 명칭을 따서 현대, 대림, 롯데, 우림아파트 등으로 명명했다. 아파트 분양가가 규제되어 건설회사가 아파트를 배급해주는 공급자의 시대였기 때문이다.

그러나 IMF이후 아파트 분양가가 자율화되자, 건설업체들은 양질의 아파트를 고가에 분양하는 전략을 세우기 시작했다. 수요자들은 더 높은 가격을 지불하더라도 살기 좋은 아파트를 짓는 건설업체를 선택할 것이라 믿었기 때문이다. 최근 한 아파트의 실태를 보면 강남의 24평형 신규아파트가 4-5억원에 계약되고 있다. 공급자가 수요자를 선택하던 것에서 수요자가 공급자를 선택하는 시장으로 바뀌어 수요자로부터 선택 받기 위해 각각의 건설업체들이 그들만의 고급이미지를 형성하고 가격에 반영하고 있기 때문이다.

분양 시 이런 호의적인 이미지가 소비자의 인지에서 구매로 이어지기에, 건설업체는 사활을 걸고 브랜드 가치를 키우는 작업에 착수했다. 엄청난 홍보비용을 지불하면서 대중매체를 통한 융단 폭격을 하며, 고객을 유치하기 위한 각종 이벤트도 시작하고 있다. 하지만 브랜드의 가치는 이러한 홍보, 광고로만 결정되지 않는다.

아파트는 고관의 제품이다. 한번 사면 장기간을 이용하기 때문에 식료품을 사는 것처럼 쉽게 결정하지 않는다. 또한 소비자의 아파트 구매과정을 보면 주위 환경, 입지조건, 가격, 브랜드, 경제성, 실리성등의 많은 요인들이 소비자에게 영향을 끼친다. 따라서 건설업체들은 소비자와 여러 경쟁자, 자사에 대한 철저한 분석을 통해 설계부터 시공, 완공, 사후관리까지 모든 부분 이런 여러 요소들을 체크하면서 고객의 만족도를 높일 수 있는 마케팅 전략을 세워야만 한다.

그러나 요즘 건설업체들은 유명 연예인을 앞세워 TV광고에만 치중하거나 좋은 브랜드를 지어 이름을 알리고 청약을 끌어 올리는 단기 승부에만 열중하고 있다. 예쁜 여배우나 잘생긴 탤런트가 나와 00아파트가 최고", "00아파트는 나의 꿈" 등의 막연한 선전을 하거나 '교육', '입지'등 만을 앞세우는 유혹성 광고로 일관하는 면이 없지 않다.

실제로 잘 마케팅 된 브랜드는 그 자체만으로 상품의 구매를 결정하는 중요요인으로 작용한다. 이것은 완성된 상품의 질 등과는 별도로 브랜드가 별개의 제품속성을 만들어 가기 때문이다. 소비자 입장에서도 입지조건이 동일하다고 가정한 경우, 소비자들의 아파트 구매 시 아파트 외부와 내부의 디자인적 요소와 함께 아파트 건설 회사의 브랜드를 중요시 하는 것으로 나타나 브랜드 있는 아파트에 대한 소비자의 인식과 이를 구매하는 주요 동기는 마케팅 차원에서 중요한 과제가 아닐 수 없다.

소비자가 아파트 구매 시 작용하는 여러 요소 중 어떠한 요소가 소비자의구매의도에 얼마나 많은 영향을 끼치는가?, 각 아파트 건설업체들이 많이 투자하는 광고들이 소비자들에게 어떤 영향을 끼치는가?, 또한 구매의도와 여러 브랜드 요소들은 어떠한 관계를 가지는가? 에 중점을 두어 아파트 구매에 미치는 효과적인 브랜드 창출을 위한 전략을 제시하는 것에 의미를 두며, 아파트 건설업체의 마케팅 관리자에게 효율적이고 바람직한 아파트 마케팅 전략수립을 할 수 있을 것으로 기대된다.

부동산 시장은 부동산이 갖는 위치의 고정성과 개별성 때문에 공간적 작용범위가 일정지역에 한정되는 경향이 있다. 이로 말미암아 시장도 어떤 특정지역에 국한되는 경향이 있는데 이를 시장의 국지성 또는 지역성이라고 한다.

이러한 부동산 시장의 국지성과 지역성은 어떤 도시지역에 소재하는 주택이 다른 도시 또는 지역적 특성으로 인하여 같은 도시의 다른 구역에 소재하는 주택과 상이한 가치를 가지게 되는 결과를 초래하게 되며, 아파트 구매를 원하는 소비자 모두 각기 다른 욕구, 성격 행동을 가지고 아파트 구매과정에 참여하게 된다. 또한 부동산 시장에서 아파트 소비자는 제품의 다속성 객체로서 이해하며, 특정 제품은 그 제품류에 속하는 속성군상의 위치와 연관되어 지각하게 된다.

이때 소비자는 아파트 상품의 구매가치를 평가하기 위하여 아파트 상품의 모든 속성들을 분석하여 파악하기 보다는 몇 개의 제한된 선호 속성들을 선별적으로 지각하여 평가기준으로 사용한다. 이러한 결정 속성은 중요한 차별성을 동시에 가지고 있는 속성으로서 아파트 상품의 구매결정시 큰 영향을 미치는 속성이다.

최근 주택 입지의 특성은 교통이 편리하고 자연 경관이 좋은 외곽지대에 배치되는 데 있다. 이러한 입지의 변화는 인구의 증가와 도시의 공동화 현상으로 업무지역과 가능한 한 멀리 떨어져 휴식과 편안함을 추구하는 현대인의 기호 변화에 있다고 하겠다.

아파트 선택과정에 있어서 우선 구매 시 영향을 미치는 요소를 보면 가격, 주거수준, 주택조건 등이 제시되고 있으며 구매이유로는 주위환경, 주거수준, 부동산 투자 등을 이유로 구매를 하는 것으로 나타나고 있다. 가격은 소비자가 주택을 선택하는데 있어 경제적인 영향을 미치는 요인으로 작용한다.

소비자가 주택을 선택하는데 있어 고가격으로 인해 대안을 탐색하게 되거나 장래투자를 생각하여 대출 등 어려움을 감수하고 구매하게 되는 등 주택가격이 소비자의 주택선택 행동에 영향을 미치게 된다.

주택환경 요인으로는 교육환경과 자연환경, 그리고 이웃들에 대한 고려가 포함되고, 그리고 교통의 편리성, 주택규모, 주택구조, 부대시설, 주차공간, 직장과의 거리 등의 요소들이 각종 조사에서 나타나고 있는데, 특히 자연경관은 소비자의 주택선택에 크게 영향을 미치는 것으로 나타나 있다.

인근시설, 특히 학교나 병원, 시장 등도 역시 구매에 크게 영향을 미치고 있고 주택의 이미지는 소비자가 주택을 선택할 때 자신이 희망하는 주택을 연상하게 하여 구매를 결정하는데 영향을 미치는 내적 요인이 되고 있다.

아파트 브랜드 광고노출 정도와 소비자의 인식 변인은 모두 유의미한 정적 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라서 아파트 브랜드 광고 매체에 노출이 많은 사람일수록 소비자의 아파트 브랜드 인식을 많이 하는 것을 알 수 있었다.

아파트 브랜드에 대한 인식 정도는 브랜드를 가진 아파트 구매의도, 즉 브랜드 선호도와의 정적 상관관계를 가지는 것으로 조사되었다. 브랜드를 높이 인식 한다는 것은 구매 고려 상표 군에 우선적으로 포함됨을 의미하며, 그 브랜드의 선호도와 선택 가능성을 증가시키게 된다. 결국 확실히 인식되어 있는 브랜드 일수록 구매에 선택될 확률이 높을 것임을 의미하는 것이다.

아파트 구매 시 영향을 주는 아파트 가치 기준을 통해 아파트 브랜드 구매의도에 어느 정도의 영향을 끼치는가를 알아보았다. 많은 가치 기준 요소들을 줄이기 위해, 요인분석을 하면. 요인분석에서 얻어진 5개의 추출된 요인(브랜드, 실리성, 투자성, 품질, 입지조건)을 가지고 아파트 브랜드의 구매의도와 상관관계 분석해보면.

결과는 품질은 유의하지 않았고, 투자성은 역상간 관계를 나타내었다. 브랜드, 실리성, 입지조건은 정적인 상관관계를 볼 수 있었다. 브랜드 아파트 구매의도에 가장 큰 영향을 준 요인은 브랜드이며, 다음으로 입지조건, 실리성의 순으로 나타났다. 마지막으로 설문조사 대상을 통해 시장을 세분화 해보면. 우선 세분화 분석을 위해 요인분석 결과 나온 4가지의 요인을 가지고 군집분석을 실시하였다. 결과적으로 우리는 4분류의 세분화 된 시장을 볼 수 있었다. 각각의 시장 별로 브랜드, 실리성, 투자성, 전체 요인을 중요시 하는 집단으로 나눌 수 있었다.

이를 요약하면, 소비자는 광고노출이 많은 아파트 브랜드가 아파트의 브랜드 인식도 높을 것이라 생각하며, 이러한 소비자들의 아파트 브랜드가 있는 아파트의 구매의도가 높다고 볼 수 있다.

또한 더욱더 심해질 아파트 건설 시장에서 건설업계들도 이제는 소비자들을 세분화 하여, 각 세분시장을 만족시킬 수 있는 마케팅 전략을 세워야만 한다. 그리고 경쟁

의 심화와, 브랜드에 영향을 받는 소비자의 증가로 인해 체계적인 브랜드의 관리가 점점 더 중요하게 다루어 져야 한다.